از در و دیوار واژه بازاریابی می‌ریزد!
به هر بیزنسی که فکر کنید راحت‌ترین بخشش، تولید محصول است. واقعیت این است که همه‌ی متخصصین، می‌توانند تولیدکننده باشند. اما در بازار، بیزنسی پا بر جا می‌ماند که محصولش فروش کند. در این پست می‌خواهم درباره چطور ماندن در بازار حرف بزنم. بازاریابی، بیش از هرچیز هنر و دانش شناخت مشتری است؛ آن هم قبل از تولید محصول. اولین و مهمترین کار در بازاریابی شناخت مشتریان است. باید بدانید مشتریان‌تان چه کسانی‌اند، و نیازشان چیست. برای اینکه محصولی که تولید می‌کنید به دست مشتری برسد باید نیازهای خریداران را مد نظر قرار دهید. برای فروش محصول‌تان باید تعداد مشتریان، ارزش‌هایشان، سطح انتظارشان و نگاهی که به خودشان دارند را بدانید. برای انجام فرآیند بازاریابی، تکنیک‌های مختلفی وجود دارد. در اینجا ما به بررسی یکی از این تکنیک‌ها بسنده می‌کنیم؛ پرسیدن سوالاتی مشخص.
برای اینکه نیاز مشتری‌تان را بهتر بشناسید اول از خودتان بپرسید:
- خواسته‌ی مشتری‌تان چیست؟
- نیازش چیست؟
- چرا مشتری باید از شما خرید کند؟
- مشتری بعد از خرید محصول چه انتظاری دارد؟
- آیا می‌دانید که مشتری، پس از خرید محصول‌تان چه حسی دارد؟ آیا می‌دانید که این احساس، چه اولویتی برایش دارد؟
- وقتی که مشتری از محصول‌تان استفاده می کند، چه احساسی دارد؟
وقتی یک مشتری خودروی ولوو می خرد در حقیقت امنیت را می‌خرد. با خرید محصولی از برند ورساچه، افسون‌گری و اعیانی بودن را می خرد. از خودتان بپرسید نیاز احساسی مشتری من چیست؟ همین احساس را در متن تبلیغ‌تان استفاده کنید.
شما به عنوان مشتری، برای خرید محصول مورد نیازتان، چه فاکتورهایی را مد نظر قرار می‌دهید؟ درباره مارک‌اش صحبت نمی‌کنم، موضوع خودِ جنس است. اجازه بدهید مثالی بزنم؛ آسیاب قهوه‌ایی میزانِ آسیابش قابل تنظیم است. اگر قهوه‌خور باشید می‌دانید که پودر قهوه‌ی اسپرسو، کمتر از پودر قهوه‌ترک آسیاب می‌شود. صبح می‌خواهید اسپرسو بخورید و بعد از ظهر، قهوه‌ترک. پس به آسیابی که گفتیم نیاز دارید؛ حتی اگر تولید نشده باشد. بازاریاب‌های آن کارخانه به این توجه داشته‌اند که قهوه‌خورهای حرفه‌ای، دانه قهوه را قبل از دم کردن خرد می‌کنند. اینکه در این حد به نیاز مشتری توجه کرده‌اند نشان می‌دهد قبل از تولید محصول درباره نیاز مشتری تحقیق کرده‌اند.
تا اینجا نیاز مشتری برآورده شده است. اما همانطور که گفتم مشتری خواسته‌هایی هم دارد. بیایید خواسته‌هایش را هم ببینیم.
- مشتری از شما می‌خواهد که که محصول تولیدی مشکلش را حل کند،
- در زمان طراحی و تولید، او را در نظر بگیرند
- مشتری از تولیدکننده می‌خواهد که منبع موثق و معتبر برای پاسخگویی به سوال‌هایش باشد
- قیمت محصول مناسب با جیبش باشد
- تولیدکننده به محصولش ایمان کامل داشته باشد، نه اینکه فقط برای پول درآوردن کالایی را تولید کند
- مطمئن باشد که بعد از خرید، ناگهان غیبتان نمی‌زند
گفتیم که کلمه‌ی بازاریابی، از در و دیوار می‌ریزد. این کلمه، عمدتا در معانی غلطی استفاده می‌شود. برای مثال در زادگاه من، بازاریاب به معنای فروشنده‌ی حضوری است. چند نمونه جنس را با خود برمی‌دارد، در کوچه و خیابان راه می‌افتد و به هرکس که بتواند، می‌فروشد. پورسانتش هم محفوظ است؛ به ازای فروش، درصدی پورسانت برایش در نظر گرفته می‌شود. عده‌ای دیگر به تلفن همراه یا منزل مردم زنگ می‌زنند و درباره محصولشان حرف می‌زنند. متاسفانه این روند هنوز هم ادامه دارد؛ بسیاری از افراد بازاریابی را فروش کالا می‌دانند.
وقتی بدانید مشتریان‌تان چه کسانی‌اند، بهتر می‌توانید از زمان‌تان استفاده کنید و انرژی و منابع‌تان را دقیقا برای همان افراد مصرف می‌کنید؛ حتی محتوای تبلیغات‌تان را بر اساس مشتری می‌نویسید. شناخت مشتری به خصوص برای کسب و کارهای یک نفره واجب است، چون زمان و منابع کمتری دارد و در این حالت بهتر می‌تواند آنها را مدیریت کند، و هر چه بهتر و سریعتر مشتری را بشناسد رابطه بهتری با او برقرار می‌کند. مسئله مهم دیگر در شناخت مشتری جامعه آماری مشتریان است. اگر مشتریان شما زن‌های 20 تا 30 ساله هستند نمی‌توانید از تبلیغی با عکس مردی مسن استفاده کنید. تصویری که نمایانگر آرزوهای مشتری شماست باید استفاده شود.
شما برای راه‌اندازی کسب و کارتان اطلاعات زیادی جمع‌آوری کرده‌اید. احتمالا اگر کسی درباره کسب و کارتان سوالی بپرسد، به راحتی بتوانید ریز به ریز مشکلش را برایش توضیح دهید. اما این علم به دانشِ تخصصی‌تان نمایانگر علم به خواسته‌های مشتری‌تان نیست. فراموش نکنید هیچ دو مشتری مثل هم تصمیم نمی‌گیرند. مشتری‌ها در گذر زمان با تحقیق‌های شما شناخته می‌شود. چیزی که شما را به خرید کالایی وادار می‌کند ممکن است دوست‌تان را ترغیب نکند.
چالش‌های بازاریابی در دنیای امروز
امروزه بسیاری از شرکت‌ها با مشتریان بالقوه خود از طریق اینترنت و شبکه‌های اجتماعی ارتباط برقرار می‌کنند و اطلاع رسانی به مخاطبان بسیار سریعتر و ساده‌تر از گذشته شده است. اما از سوی دیگر، حجم داده‌های مشتریان بالقوه و ارتباطات آنها به سرعت به هزاران و حتی میلیون‌ها رکورد اطلاعاتی خواهد رسید که مطمئنا موجب سردرگمی کارشناسان بازاریابی با توجه به حجم و پیچیدگی داده‌های دریافتی خواهد شد. در این شرایط اجرای کمپین‌های بازاریابی، بدون داشتن ابزارهای اتوماسیون مناسب برای برنامه ریزی، اجرا و اندازه‌گیری اثربخشی تقریبا غیر ممکن است.
در دنیای امروزی، شرکت‌ها با چالش‌های بازاریابی متعددی مواجه هستند که در ادامه به معرفی برخی از آنها خواهیم پرداخت.
پیام‌های ناخواسته
اینترنت، ارتباطات را بسیار ساده‌تر نموده است، اما در عین حال موجب شده که بازاریابان اقدامات اشتباه و ناکارآمد بیشتری را داشته باشند. در بسیاری از مواقع کمپین‌ها و تبلیغات بازاریابی نه تنها مفید نیستند بلکه با ارسال پیام‌های متعدد و نامرتبط موجب نارضایتی مشتریان بالقوه می‌گردند.
اتوماسیون
بازاریابی شامل مواردی مانند جذب، ارتقاء و امتیازدهی به مشتریان جدید، بخش‌بندی مشتریان و تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان جدید و فعلی است که به مفهوم پردازش حجم زیادی از داده‌ها در مدت زمانی محدود است. همچنین معمولا شرکت‌ها بصورت همزمان انواع کمپین‌های مختلف را اجرا می‌نمایند. بنابراین حجم زیاد اطلاعات و ارتباطات در جریان می‌تواند موجب افزایش اشتباهات عملیاتی و کاهش اثربخشی کمپین‌های بازاریابی گردد.
انتخاب بازار هدف
لیست طلایی مشتریان بالقوه دیگر مفید نیست زیرا فروش محصولات به افرادی که فقط نام و تلفن آنها را داریم کار دشواری است. برای افزایش بازدهی یک کمپین بازاریابی، باید از تمام اطلاعاتی که از مشتریان داریم استفاده کنیم. البته این کار بسیار پیچیده‌ای است که بیشتر شرکت‌ها از آن صرفنظر می‌کنند و در نتیجه به اطلاعات اولیه افراد در لیست‌های بازاریابی اکتفا می‌کنند که همین مساله موجب اتلاف هزینه‌های صرف شده در بازاریابی می‌گردد.
اجرای کمپین
کمپین‌های بازاریابی ممکن است خیلی خوب برنامه‌ریزی شده باشند، اما به دلایل مختلف به درستی اجرا نشوند. کمپین‌ها معمولا شامل یک لیست بازاریابی هدف هستند که تیم بازاریابی، اقدامات از پیش تعریف شده‌ای مانند ارسال ایمیل، تماس‌های تلفنی پیگیری و دنبال نمودن وضعیت را برای هر یک از اعضای لیست انجام می‌دهند. سپس پاسخ‌های مشتریان که از کانال‌های مختلف دریافت شده ردیابی و گزارش می‌شوند. در اجرای دستی کمپین‌ها، همیشه احتمال بروز خطا و اشتباهات نیروی انسانی نیز وجود دارد. این مساله موجب می‌شود که اقدامات بازاریابی بیشتر از آنکه فرایند محور باشند، وابسته به مهارت و کارایی نیروی انسانی گردند.
بازگشت سرمایه
مدیران ارشد معمولا می‌خواهند که نتایج هزینه‌های صرف شده در زمینه بازاریابی و تبلیغات را بصورت مستند مشاهده کنند. بنابراین تصمیمات و اقدامات بازاریابی باید موثر و قابل اندازه‌گیری بوده و تمامی هزینه‌ها و نرخ بازگشت سرمایه محاسبه گردد. فرض کنید که شرکت تصمیم می‌گیرد که بصورت همزمان در رسانه‌های چاپی و آنلاین، کمپین‌های تبلیغاتی داشته باشد. بدیهی است که هزینه هر کدام از این رسانه‌ها متفاوت است و در هنگام محاسبه بازگشت سرمایه (ROI) نیز بدون وجود یک سیستم نرم افزاری و یا تحلیلی مناسب، نمی‌توان به راحتی بازدهی و تاثیر هر یک از کانال‌های تبلیغاتی در فروش را محاسبه نمود. حتی ممکن است تشخیص اینکه کدام یک از کمپین‌ها موفق بوده یا ناموفق نیز امکان پذیر نباشد و در نتیجه امکان اصلاح اقدامات برای آینده نیز وجود نداشته باشد.
همکاری و هماهنگی
واحدهای بازاریابی و فروش باید در هماهنگی کامل با هم کار کنند تا بتوانند برای شرکت تولید درآمد کنند. در بسیاری از مواقع تیم بازاریابی سرنخ‌های جدیدی را ایجاد می‌نمایند و آنها را پس از یک ارزیابی اولیه، جهت ادامه کار به تیم فروش واگذار می‌کنند. اما در این فرایند انتقال، معمولا برخی اطلاعات کلیدی مشتری به واحد فروش منتقل نمی‌شود و در نتیجه تیم فروش دیدگاه کاملی نسبت به نیازها و وضعیت سرنخ‌های جدید ندارد.
داده‌های نادرست
داده‌های نادرست موجود در بانک اطلاعاتی، ممکن است موجب اتلاف وقت و منابع مالی شرکت و حتی نارضایتی مشتریان گردد. در واقع هر چقدر کمپین‌های شما هدفمندتر و انتخاب شده‌تر باشد به همان میزان اهمیت درست بودن داده‌های شما نیز افزایش می‌یابد. تیم بازاریابی ممکن است به دلایل مختلف تصحیح اطلاعات و حذف موارد تکراری را انجام ندهد که این مساله قطعا موجب افزایش هزینه‌های بازاریابی و بروز اشتباه در سنجش عملکرد خواهد شد.
در این مقاله سعی نمودیم که برخی از چالش‌های بازاریابی که امروزه شرکت‌ها با آنها مواجه هستند را معرفی نماییم. در مقالات بعدی به نقش نرم افزار CRM در اتوماسیون بازاریابی و تاثیر این نرم افزار در بهبود اجرای فرایندهای بازاریابی خواهیم پرداخت.